2010 年，《广告时代》（Advertising Age）将特斯拉选为「美国最热门品牌」之一。

与每年在广告上花费数亿美元的汽车品牌不同，特斯拉没有依靠传统的广告，而是通过产品质量和用户口碑来宣传公司。


(资料图片)

仔细一想，特斯拉和桥头的大排档是一个路数。

菜品不用多，一碟恰到好处的干炒牛河，就能通过街坊口碑产生魔幻的「人传人」现象。

「车主就是我们的宣传大使。」马斯克在十多年前就悟出了这样的道理，并且也是一直这么做的。

所以，当向来对广告嗤之以鼻的他，在股东大会上说出「将尝试做一些广告」时，全世界为之震惊，特斯拉的股价更是在收盘时上涨 4.4%。

所有人都在期待特斯拉的广告。

它并不打算从现在开始变得平凡，因此，请期待那些能够展示特斯拉颠覆性技术和创新突破的新创意。

广告技术公司 Perion Network 即将上任的 CEO 塔尔·雅各布森（Tal Jacobson）认为特斯拉一直与众不同。

「他利用媒体扩大自己和公司品牌的能力简直是一种艺术形式。」雅各布森在谈到马斯克时说。

而在马斯克眼中，特斯拉的广告会强调汽车的功能、安全性，以及更合理的价格。同时，特斯拉的广告还得「足够好看」。

「它应该包含一些艺术元素，而且应该是你看完后不会后悔的东西。」马斯克补充道。

下面这条被视作「特斯拉第一条广告」的片子，可能确实会给大家留下这样的印象。

广告、艺术、用户价值

最近，特斯拉旗下 Twitter 账号@Tesla Asia 发布了一条名为 Drive to believe——why she chose Tesla 的宣传片。

尽管这是在特斯拉官方账号发布的内容，并非传统意义上的广告投放，但仍有不少人认为这称得上是特斯拉的「第一条广告」。

毕竟，广义上来说，这也确实是一条广告。

⬇️ 没看过的朋友可以先看一遍，看过了的和懒得看的可以直接跳过。

从内容上来看，这条片子确实与此前的宣传片不同。

在以往，特斯拉习惯通过动画来展示车辆功能。

▲节选自 What Happens in Your Tesla, Stays in Your Tesla

又或者是通过路跑来展现车辆的外观。

▲节选自 Introducing Ultra Red

但这次，特斯拉选择让一位来自新加坡的 Model 3 用户述她选择这辆车的原因，从而突出特斯拉的一系列卖点。

而且，就像马斯克在股东大会上说的那样，特斯拉一开场就开始「搞艺术」了。

影片开头，一辆白色的 Model 3 驶过一栋五颜六色的「彩虹楼」，这便是新加坡的新闻及艺术部大厦。

新闻与艺术，这很难不让人怀疑特斯拉选址于此的目的，这一镜头是否别有深意呢？我们不得而知。

不管怎样，这条片子的主要内容还是车主的购车理由，在这位新加坡车主看来，Model 3 吸引她的地方有 8 个：

外形上的科技感出色的驾驶质感自动辅助驾驶功能车辆的安全性拥有丰富功能的车载娱乐系统远程车控带来的便利没有燃油车的刺鼻味道有助于创建一个清洁、绿色的环境

无论你是否同意片中观点，这都是特斯拉转变营销策略的第一步。

另一方面，我们不难发现，即便是通过影片的方式来进行产品推广，但本质上，特斯拉这次就是让那些热爱产品的人，用自己的话来解释他们为什么喜欢——

别忘了，特斯拉一直以来都是这样做的。

特斯拉在 2015 年推出了车主引荐机制，特斯拉车主可以通过介绍他人购车，来获得特斯拉积分。在这一计划开始施行的最初几年里，你甚至可以通过这一方式免费获得一辆特斯拉 Roadster。

通过广告，进一步发挥用户的价值。

这可能是特斯拉如今的想法。

由于世界各地的营销风格存在不小的区别，所以这条发布在亚洲的宣传片不太可能会在其他地区上线，但我们仍然可期待特斯拉能够为我们带来一些新创意。

特斯拉也不是没有拍过一些让人印象深刻的片子，比如去年，特斯拉用一架穿越机在柏林工厂制造了许多「惊险瞬间」。⬇️

流媒体平台 Loop Media（LPTV）CMO 鲍勃·格鲁特斯（Bob Gruters）是这样评价马斯克的：

我认为马斯克不会像苹果那样舍得为品牌花大钱，但是…… 我认为他会采取简洁而具有未来的方式去做这件事。

不过，马斯克对于「广告」的 180°大转变，也可能是无奈之举。

握在手里的「速效药」

特斯拉如今已经迈入产品迭代过渡期，销量成绩虽然亮眼，但其增速可以用「乏力」来形容，如今的特斯拉正面临严重的库存问题。

根据 Teslike 曝光的数据，特斯拉通过出口的方式解决了中国市场的库存问题，但「问题在于，被出口的汽车最终落在欧洲的仓库里，（欧洲的库存）几乎接近了历史最高水平。」

当需求放缓，库存很快就会成为现金流的负担。

一个月前，马斯克宣布，在疲软的经济环境下，特斯拉将优先考虑销量的增长，而非利润。

特斯拉急需一个新的销量推力，度过这段痛苦时期。

最直接的当然是降价。

目前，特斯拉在美国推出了针对 Model 3 的超过 1300 美元的折扣，而在情况最为严峻的欧洲，折扣力度就更大了。

从不断下探的毛利率来看，降价对于特斯拉来说只能是「缓兵之计」，当务之急是替换到过老的产品，用新车来刺激销量。

可祸不单行，Cybertruck 因 4680 电池不达预期而难产，第三代平台车型的推出恐怕也得等墨西哥超级工厂就位，即将在下半年推出的新款 Model 3 似乎成为了唯一的希望。

过去，马斯克本人也被不少人视为特斯拉的其中一个「营销工具」，但自从他收购 Twitter 以来，人气就在不断下滑。年度股东大会的投票结果甚至显示，有 5%的特斯拉股东不希望马斯克加入董事会。

所以说，广告业务更像是一瓶帮助特斯拉度过难关的速效药，未必管用，但就像马斯克说的那样，它「值得一试」。

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