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曾经号称“一年卖出3亿多杯”的香飘飘(行情603711,诊股)，去年产品销量相较上年少卖了2.33亿杯。

香飘飘产品销量的大幅下滑，导致其去年的营收规模同比缩小9.76%。这使得香飘飘的营收连续第三年滑坡，且营收降幅不断扩大。

营收“三连跪”的同时，提价策略暂时没能止住香飘飘利润下滑的趋势。财报显示，去年香飘飘的归母净利润创下自2017年上市以来的最差成绩，在2021年同比下滑37.9%的基础上再度下滑3.89%。

业绩下滑背后，公司轻研发重营销。据雷达财经统计，仅2012年至2022年期间，香飘飘的累计销售费用便接近72亿元。

相比在销售费用方面的“大方”，香飘飘在研发上的投入“节俭”不少。香飘飘研发投入最高的2019年，其研发费用为3103万元，与巨额的销售费用相比，香飘飘的研发投入存在不小的差距。

香飘飘去年少卖2.33亿杯

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”凭借这句经典的广告语，香飘飘成了家喻户晓的国民奶茶品牌。

如今十余年的时间过去了，尽管香飘飘的官网上仍赫然写着“连续9年市场占有率第一”的介绍，且香飘飘对于销量领先的描述也从此前的“杯子连起来可绕地球一圈”增加到了40圈，但那个曾经风头无两的杯装奶茶王者，正面临业绩瓶颈。

4月17日，香飘飘交出了自己2022年的答卷。财报显示，刚刚过去的2022年，香飘飘全年实现31.28亿元的营收，同比下跌近一成。雷达财经梳理发现，其实这已是香飘飘自2020年起连续第三年营收出现下滑。

2020年，香飘飘的营收同比下滑5.46%至37.61亿元。第二年，香飘飘仍旧没能止住营收下滑的趋势，34.66亿元的营收相较上年再度下滑7.38%。到了去年，香飘飘营收下滑的幅度进一步扩大，降幅达到9.76%，而香飘飘该年度31.28亿元的营收甚至不及2018年32.51亿元的水准。

雷达财经了解到，目前香飘飘主营的产品主要可以分为冲泡与即饮两大板块。其中，固体冲泡类的产品涵盖香飘飘的经典系列、好料系列、牛乳茶等系列；而香飘飘的即饮饮料则包含MECO果汁茶、香飘飘瓶装牛乳茶、兰芳园液体饮料等。

尽管香飘飘提出固体冲泡饮料、液体即饮饮料“双轮驱动”的战略，但目前冲泡类产品仍是香飘飘的营收支柱。财报显示，去年冲泡类产品为香飘飘斩获24.55亿元的营收，而即饮类产品为其贡献的营收则为6.38亿元，约为冲泡类产品同期营收的1/4。

对于去年营收下滑，香飘飘在财报中解释称，主要是受到外部环境的影响，其产品销量有所下降，进而导致其营收下滑。

具体来看，香飘飘去年冲泡类产品的销售量为3517.76万标箱，按冲泡类产品1标箱30杯的标准计算，约为10.55亿杯。虽然该数据远远超过香飘飘广告语中年销3亿多杯的成绩，但与上年相比香飘飘冲泡类产品的销售量少卖2.32亿杯，同比降幅为18.04%，这导致香飘飘冲泡类产品的库存相较上年增加超过四成。

就即饮类产品而言，香飘飘去年生产1673.66万标箱，销售1649.76万标箱，这意味着香飘飘即饮类产品在去年实现生产量增长1.38%的同时，销售量却出现0.34%的下滑。按照即饮类产品1标箱15杯的标准计算，香飘飘去年少卖85.65万杯。据此计算，公司去年合计少卖饮品2.33亿杯。

相比冲泡类产品和即饮类产品2021年分别高达100.57%、100.28%的产品产销率，香飘飘这两大产品去年的产销率分别降至99.36%、98.57%。冲泡类产品和即饮类产品销量的双双下滑，导致香飘飘来自这两大产品板块的营收分别下滑11.55%、0.69%。

净利润创上市以来新低

销量、营收走上下坡路的香飘飘，利润指标也亮起了红灯。财报显示，去年香飘飘的归母净利润为2.14亿元，同比下滑3.89%。而香飘飘的归母净利润在2021年下滑更为明显，全年2.23亿元的归母净利润相较上年跌幅达到37.9%。

雷达财经注意到，2018年至2020年期间，香飘飘的归母净利润均维持在3亿元以上的水准，三年分别录得3.15亿元、3.48亿元、3.58亿元的归母净利润，且利润不断攀高。

相比之下，去年香飘飘的归母净利润连续第二年下降，该报告期内香飘飘2.14亿元的归母净利润勉强胜过2015年2.04亿元的规模，但不及2016年2.66亿元的规模，创下自2017年上市以来的最差成绩。

分季度来看，去年第一季度和第二季度的亏损拖累了全年的盈利表现。财报显示，去年第一季度、第二季度，香飘飘的归母净利润分别为-5967.66万元、-6954.83万元。

直到去年的第三季度，香飘飘的归母净利润才扭亏为盈，该季度录得5418.68万元的归母净利润。紧接着同年的第四季度，香飘飘凭借2.89亿元的归母净利润才彻底填补上第一季度、第二季度的窟窿，保住了全年盈利的基本盘。

成本和费用方面，去年香飘飘的营业成本同比减少10.04%至20.71亿元；销售费用同比下降24.2%至5.61亿元；管理费用同比上升0.45%至2.3亿元；研发费用同比上升0.92%至2830.6万元。

值得注意的是，香飘飘在去年实行了提价措施，“为应对原物料、物流成本及能源价格上涨所带来的经营压力，在综合考虑各方面因素的基础上，公司于2022年2月开始对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提价”。

提价在一定程度上缓解了香飘飘成本上涨的压力，去年香飘飘主营业务的毛利率为34.67%，与上年相比提升0.32个百分点。其中，冲泡类产品的毛利率为40.65%，同比提升2.21个百分点，即饮类产品的毛利率则下降5.01个百分点至11.68%。

然而，香飘飘通过涨价换来的毛利率提升，或会在一定程度上抑制其销量的增长。香飘飘在此前发布提价公告时便曾表示，产品调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响，加上成本上涨因素，产品调价不一定使公司利润实现增长，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。

香飘飘不香了？

雷达财经梳理发现，香飘飘的故事开始于2005年。彼时，在浙江湖州的大地上，香飘飘率先开创出了杯状奶茶的全新品类。

三年后，香飘飘的年销售额便突破10亿元，以傲人的销售成绩跻身行业领军地位。天眼查显示，2017年11月，发展顺风顺水的香飘飘还成功叩响上交所的大门，成功将“奶茶第一股”的称号收入囊中。

事实上，香飘飘之所以能成为杯装奶茶赛道的龙头品牌，与其在营销方面的大手笔投入有关。据媒体报道，品牌正式成立的第一年，香飘飘便砸3000万元在央视、湖南卫视等频道铺设电视广告。

2006年，香飘飘还邀请当时正当红的网络歌手香香为其演唱品牌的同名广告歌《香飘飘》。之后，香飘飘又在《一起来看流星雨》等多部热门影视剧和综艺中赞助“露脸”，并请来王俊凯、王一博等流量明星为品牌站台和代言。铺天盖地的宣传，帮助香飘飘成功打响了知名度，也让其在市场中抢到了更多的份额。

但成功靠营销杀出重围的同时，巨额的销售费用也让香飘飘背负了不小的运营压力。2012年至2022年，香飘飘的销售费用均在5亿元以上，2018年、2019年香飘飘的销售费用甚至一度达到8亿元和9.67亿元的高度。仅这11年的时间里，香飘飘用于销售方面的费用合计便达到71.95亿元。

2021年、2022年香飘飘销售费用中用于广告的支出分别为2.2亿元、1.17亿元，逼近香飘飘同期2.23亿元、2.14亿元的归母净利润规模。

而香飘飘再难捧出爆品的背后，或许也可以从其在研发方面的投入窥见端倪。相比在销售费用方面的“豪横”，香飘飘在研发方面的投入则显得“节俭”了不少。2017年至2022年，香飘飘单年度的最高研发费用为2019年的3103万元。近5年时间里，香飘飘研发费用占同期营收的比重均在1%以下。

财报显示，截至去年末，香飘飘共有70名研发成员，研发人员数量占公司总人数的比例为1.77%。其中，博士学历的研发人员为0人，硕士学历的研发人员有3人，本科和专科学历的研发人员分别为29人、28人，高中及以下学历的研发人员有10人。

随着奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等新式茶饮品牌的崛起，重营销、轻研发导致的产品单一和缺乏创新，使得香飘飘在竞争激烈的行业竞争中逐渐暴露出了短板。

“以前选择不多的时候，我经常买香飘飘、优乐美这类固体冲泡奶茶，既便宜、又方便。但现在街上的奶茶店随处可见，可供我选择的奶茶产品太多了，口味、样式、价格都有多种选择，我想不出有什么理由非得选择香飘飘这类的冲泡奶茶”，奶茶爱好者小乐向雷达财经如是说道。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，香飘飘过去的业绩增长得益于冲泡类产品的贡献，但营收结构较为依赖冲泡类产品也为其埋下一定的隐忧。随着新式茶饮品牌的兴起，香飘飘在品牌、产品、渠道、客户、团队等维度的老化，使得其在新消费群体中逐渐被边缘化。尽管香飘飘近来也在不断尝试创新，但整体来看改善的效果一般。

此外，业绩显现出颓软迹象的香飘飘，还引来部分消费者的投诉。截至发稿，在黑猫投诉平台上，与香飘飘有关的投诉多达285个。消费者发起的这些投诉中，不乏产品发霉变质、在产品中发现虫子尸体、喝出塑料、产品内部有污渍、产品收货包装破损严重等问题。

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