伴随着时针、分针同时与12点贴合，这场历时22天的加长版“双11”终于落下帷幕。

4982亿元!是2020年天猫“双11”最终定格的成交额数字。

拉长的“剁手”周期对交易额的提升显而易见。按照同周期、同口径比较，今年“双11”期间的GMV比去年同期增长了1032亿元。26%的增速，是过去三年以来的最高值。

在和阿里联袂推出全新房地产电商平台“天猫好房”之后，今年双11，易居、乐居在全网发起“好房双11”，覆盖平台包括天猫、苏宁易购等。11月12日零点刚过，易居乐居发布“好房双11”首战成绩单：为期20天的“好房双11百亿大补贴”活动吸引了302家房企参与，覆盖236个城市，2628个楼盘。最终实现线上总订单数59152笔，累计ETC成交套数41775套，释放房款优惠补贴16.5亿元。

ETC是阿里和易居联合发布的不动产交易协作机制，也是易居(中国)控股有限公司董事局主席周忻心中的闸口生意。9月牵手阿里成立天猫好房时，周忻说，如今的高速公路上，ETC闸口，通关快，还打折优惠，而传统的人工收费，则排长队。

他希望“有一天房产买卖在线上完成闭环，都像在高速公路上一样便捷”，坦言自己和阿里做的就是ETC闸口生意。

这张战报出来后不久，有行业分析师转发，配文是对成交数据的质疑。该分析师质疑拥有线下属性的房产在明星效应下是否真的产生了动辄千亿的销售额，也质疑千亿的房产交易直接注水了天猫平台最终4000多亿的总数据。

对此，天猫好房表示其并未对外公布“双11”交易额，同时，也未将这部分交易额纳入天猫“双11”整体GMV统计中。

实际上，这场“双11”的周期里，针对天猫好房的质疑从未断过。

抽奖被质疑

10月31日，天猫“双11”开幕直播盛典上。

一身黑衣的黄晓明现身天猫好房直播间，鬓角胡须是精修后的造型，他很快进入角色，称自己是“天猫好房的打工人，最重要的任务是给大家送福利”。

十天前的那场送房预告在收割不少流量后终于揭晓了最终的结果。

当晚，黄晓明在天猫好房的直播间宣布了抽奖结果，中奖者可以以1分钱的价格拍下武汉一套107平方米公寓的终身使用权，中签率低于百万分之一。

淘宝ID为“憨憨小锦鲤”的潘女士成了最终“锦鲤”。抽奖活动开奖后，她的ID被长时间打在天猫好房直播间的屏幕上。随后不久，直播间里的黄晓明与她进行了现场连线，黄晓明说要向开发商中南置地争取“更大的福利”。就这样，几句话间，一套中南拂晓城公寓的终身使用权升级为了所有权。

由于价值不菲，且房源和潘女士又刚好都在武汉，这样的巧合引来了不少网友的质疑。有网友在“我的好房疑似虚假抽奖”微博话题中提出10项质疑，并要求组织此次抽奖活动的工作人员出来道歉。

事件走向开始发生转变。

天猫好房向《国际金融报》记者回应，目前中南置地武汉区域正在办理过户手续，目前已签署完成认购协议，即将签署正式合同。

11月2日下午，潘女士带着老公和两个孩子走进了这栋位于武汉黄陂区，名为“中南拂晓城”公寓楼楼盘，认收她的“双11”战果——一套107平方米，层高5.4米的公寓房。

等待她的除了房子和开发商代表以外，还有多位来自天猫好房的工作人员，和早已调试完毕的直播设备。

看着眼前的毛坯房，潘女士依然难掩激动。

她向《国际金融报》记者回忆了那一幸运时刻。当晚，她刚刚照顾完两个孩子，没有守在手机屏幕前观看这场直播。9点整，潘女士收到手机开奖的弹窗通知，点开以后，屏幕上赫然写着“已中签”，一分钱的商品链接显示为可拍下状态。

她有些不敢相信，立刻截图发给了淘宝客服，得到了肯定的回复后，潘女士又接到了工作人员的通知电话。后来，这段电话录音被配上了字幕，制作成了短视频，在抖音等平台上传播。

潘女士的微博账号此前没有发布过任何内容，第一条便是关于自己中奖的内容。有质疑称“一个不玩微博的人，为什么中奖第一反应是发微博?”对比去年中奖价值1亿元礼品被封为“锦鲤”一夜爆红的“信小呆”，“憨憨小锦鲤”的微博相对冷清，截至发稿前仅有68位粉丝。

对此，潘女士对《国际金融报》记者坦言，工作人员联系她本人后，询问她是否会在朋友圈或微博发布喜讯。因为常年不玩微博，最后在工作人员的指导下，“憨憨小锦鲤”更改了自己的微博ID，并发布了相关内容。

对于武汉的房恰巧抽给了身在武汉的居民这一巧合，潘女士告诉《国际金融报》记者，自己本不是武汉人，从华中师范大学毕业后便留在了武汉。2014年前后，她一口气完成了结婚、生子、买房三件人生大事，一家住进了位于武汉市白沙洲片区一套90平方米的房子里。2018年，怀上二胎的她开始了全职妈妈的生活。在此之前，她曾在某淘宝电商担任客服主管的职务，丈夫从事教育培训的工作，频繁需要出差。

潘女士的两个孩子目前还小，和她睡在一起，她坦言：“也想过要买更大的房子，但是买不起。”尽管白沙洲片区在武汉市被称作“价值洼地”，但当初买下现在这套小三居，已是举全家之力。

孩子是潘女士全家的重心，关于这套中奖的房子将用于自住还是租售，潘女士告诉《国际金融报》记者，将会在考察完两套房的教育资源配置后再决定，但她也看好中奖楼盘门口的在造地铁站，期待轨道交通开通后对于房价的带动作用。

至此，这场天猫好房今年“双11”的重要营销活动在磕磕绊绊中迎来大结局。

各自生意经

成立以来，围绕天猫好房的争议远不止于此。

9月中，阿里和易居宣布成立天猫好房平台，其中阿里持股85%，易居占比15%，首期投资金额达50亿元。

发布会当天，百强房企中60余位总裁现身站台，为这个新平台的亮相造足了势。随后，不论是各位高管“至少在未来3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者”的承诺，还是“让天下没有难卖的房子”的豪言，均来势汹汹，誓要搅局变革重构房产业。

按照发布会上的介绍，天猫好房将利用平台的数字化能力，与合作伙伴一起，帮房企定制房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，打通从线上看房到线上买房的全过程，让消费者可以在线上完成从看房、定金认购到金融服务的全过程。换言之，根本是“去线下”化，房产交易的所有流程全部可线上解决。

这场牵手的背后，双方有着各自的盘算。

有行业人士直言，今年特殊的经济形式和外部环境下，阿里的发展也面临较大压力，它需要在内部寻找到更多增量以实现业绩突围。淘宝天猫总裁蒋凡在今年的招商会议上特别宣传了车与房这两个品类板块。

毫无疑问，高客单价对于成交额带来的助力想象空间巨大。某房企项目营销负责人对《国际金融报》记者直言：“一套房动辄百万，其他品类需要卖多少才能达到这个量。”

实际上，阿里一直没放弃对房产领域的布局。

2004年，其就成立过口碑网切入房地产领域，2010年还曾上线淘宝房产频道，可最终两者都没走到最后，只剩下“阿里拍卖”。

相较于腾讯投资的贝壳上市后大获成功，阿里几次切入房产赛道均算不上成功，加之当前业绩增长需要新驱动，牵手易居成立天猫好房是阿里的又一次尝试。

易居当下的处境也需要强劲的盟友来对抗强大的对手——贝壳。

这场合作中，双方都贡献了自己的核心能力：阿里庞大的流量基础和数字化能力，易居的地产圈资源。

然而，首战的号角刚吹响，二者似乎已出现分化，蜜月期比外界预测得更短。

10月22日，“ETC新战略新房交易平台”(福州站)发布会上，易居和众多房企的代表都到了，唯独不见阿里的人。置身事外的阿里也有些委屈，他们并未得到易居的通知和邀请，对这场活动全然不知。

随后，天猫好房平台被传出因为两个股东游戏规则不统一，已分化为“阿里派”和“易居派”。

多家已进驻天猫好房的房企也向《国际金融报》记者证实了上述现象的存在。

成效待检验

从效果来看，天猫好房的首届“双11”对房企吸引力一般。平台共上线了6家旗舰店，分别为碧桂园、中南置地、保利发展、佳兆业、宝能地产、世茂集团，融创、新力、新城、阳光城、华发、红星、海伦堡等房企均为品牌会场，其余房企的项目则在易居主导的易楼旗舰店和乐居好房旗舰店里得到展示。

上述参与者中，只有旗舰店是与天猫方直接合作，品牌馆、易楼、乐居等均为和易居方合作，双方采用两套打法。

某开设了旗舰店房企的工作人员将旗舰店比作“专卖店”，相对应的易楼和乐居好房旗舰店则是“大卖场”。据其透露，此次合作是阿里高层直接找到其所在集团层面领导直接敲定的，原先天猫想打造示范效应，选取10家代表房企作为首批合作对象，开设旗舰店，后推进结果并不理想，仅开设了6家旗舰店。

一位参与了同阿里洽谈的房企人士告诉《国际金融报》记者，阿里的技术和大数据导流确实有优势，但其对房地产缺乏足够认知，依然在用互联网思维与打法，“这会导致他们的一些想法和房产这个特殊的品类有冲突”。其举例称，阿里想通过房企让利以“低价”促成更多的交易、实现更高销售额，以至于无限找房企要折扣、要优惠，相较于房企是否会亏本，他们更关心如何能更刺激成交。但房产的品类决定其受限制较大，很难拥有较高的线上灵活度，因此并不适合这类玩法。

该房企人士表示，实际上“双11”期间，其所在集团线上线下房源价格是一样的，唯一的差异可能在于阿里的补贴。“购房者购买旗舰店里的项目，只要在11月11日完成电子凭证核销，月底完成网签，经过审核后就可以返现1111元，但这笔钱只能打入支付宝用于消费，不可提现”。

这一补贴措施也给了不少线下购房者薅阿里羊毛的机会。

另一家与天猫合作的房企营销人员告诉《国际金融报》记者，期间如果线下售楼处有客户来访，营销人员会告知这一活动，让客户去天猫好房上领券，“帮客户争取阿里的补贴”。

如果说“阿里派”的出发点是成交，那“易居派”则更倾向于赚钱。

某开设了品牌馆房企的相关负责人对《国际金融报》记者表示，此前与易居已有合作的项目，可以直接上架到易楼旗舰店，无需收费，但如果没有合作，则新上线到平台的项目需按照ABC等不同档收取费用。其所在房企此次和易居“总对总”合作，打包了30个左右项目，合作费用超过200万元，平均一个项目8万元左右。

由于各家具体数据尚未出炉，目前各家对这次“双11”活动的业绩预期也不尽相同。

某十强房企上海区域高管对《国际金融报》记者坦言，事实上，对于是否参加天猫好房一度陷入两难，因为明知道参加了对线下营销转化有限，但不少同行都合作了，不参加显得有些“跟不上步伐”。在他看来，天猫好房成立一个多月就落地，准备太仓促了，不指望给业绩带来多大助力，“就是多一条渠道销售而已，释放的优惠额度也都在权限之内”。

也有房企人员认为，阿里系的大数据体系着实强劲，针对性投放匹配度较高，其确实遇到过几个购房者自称是从天猫好房而来。

利益终究没能让阿里和易居捆绑得更紧，各自生意经背后是双方从业务模式到价值观的差异。“蜜月期”提前结束，二者开始分割客户，成立不久的天猫好房未来要如何走下去?

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